Thương hiệu, không bao giờ dễ dàng

Báo cáo từ Brand Finance, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2020 tăng 29,1% so với năm 2019, đạt mức 319 tỷ USD; năm 2021 tăng 21,6% so với năm 2020 (388 tỷ USD); năm 2022 tăng 11,1% so với năm 2021 (431 tỷ USD).

Tuy nhiên, điều đáng nói ở đây là đăng ký nhãn hiệu ở trong và ngoài nước của doanh nghiệp (DN) Việt Nam lại cách xa nhau. Năm 2022, có 48.000 nhãn hiệu của DN Việt Nam được đăng ký trong nước, nhưng ngược lại số lượng nhãn hiệu đăng ký ở nước ngoài lại chưa đến 300. Và duy chỉ có Viettel là thương hiệu Việt Nam nằm trong danh sách 500 thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2021.

Theo GS danh dự Đại học bang California (Mỹ), bà Nancy Elizabeth Snow, danh tiếng Việt Nam trên thị trường quốc tế ngày một gia tăng. Việt Nam có nhiều thương hiệu quốc gia tốt song cần phát triển thương hiệu sản phẩm ra toàn cầu. Theo bà Nancy, với các thương hiệu, Việt Nam có thể bắt đầu từ một sản phẩm nhỏ bé, nhưng quen thuộc với mọi người tiêu dùng. Theo đó, những thương hiệu toàn cầu tốt nhất đều có 2 yếu tố, đó là danh tiếng và niềm tin. Niềm tin của người tiêu dùng vào sự giới thiệu sản phẩm, lời cam kết của dịch vụ chính là chìa khóa để một thương hiệu lớn mạnh.

Bà Nancy dẫn ra trường hợp của Samsung (Hàn Quốc) và Honda (Nhật Bản) như chìa khóa thành công khi chất lượng sản phẩm cao, xây dựng niềm tin với khách hàng và sự cam kết của dịch vụ.

“Trong các chiến dịch xây dựng thương hiệu, sự gần gũi tạo ra sự tương đồng, đây chính là cách xây dựng thương hiệu thành công” - bà Nancy nhận định và cho rằng, cần thông qua sản phẩm cụ thể, DN Việt Nam cần truyền cảm hứng, “dệt lên bức tranh” cho những người chưa đến Việt Nam nhưng qua sản phẩm hàng hóa có thể hiểu được Việt Nam.

Trong khi đó, ông Alex Haigh - Giám đốc điều hành Brand Finance châu Á - Thái Bình dương, cho rằng phải làm thế nào đó để Việt Nam trở nên thân thuộc, ai cũng biết đến Việt Nam, tạo làn sóng lan tỏa… Đó chính là sức mạnh mềm cho thương hiệu Việt Nam. Đặc biệt, làm thế nào để thương hiệu Việt Nam thoát ra khỏi “vùng an toàn” và vươn ra tầm quốc tế. Điều đó, theo ông Alex, công cuộc này không phải chỉ của Chính phủ mà của cả người dân, nghệ sỹ, cơ quan truyền thông …

Đáng chú ý, theo ông Trần Lê Hồng - Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), đến nay các DN Việt Nam chưa có nhiều nhận thức, cách tiếp cận, hành động cụ thể để khai thác lợi thế quyền sở hữu trí tuệ trong phát triển thương hiệu của mình. Với việc quá ít DN Việt Nam đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài (300 so với 48.000 nhãn hiệu đăng ký trong nước), ông Hồng cho rằng đây là vấn đề cần phải được nhìn nhận nghiêm túc trong xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam trong thời gian tới. Cùng đó, DN cần nâng cao nhận thức về mối quan hệ giữa bảo hộ và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ với hoạt động phát triển thương hiệu. Dẫn chứng từ Panasonic của Nhật Bản, ông Hồng cho biết, tập đoàn này có khoảng 50.000 sáng chế được bảo hộ trên toàn cầu, nhiều hơn tổng số lượng sáng chế được bảo hộ tại Việt Nam cho cả người Việt Nam và người nước ngoài trong suốt 40 năm qua.

Năm 2022, có 172 DN với tổng số 325 sản phẩm được vinh danh tại lễ công bố sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam do Bộ Công thương tổ chức. Tuy nhiên, nhiều DN cho biết con đường để có sản phẩm đạt và duy trì thương hiệu quốc gia không trải đầy hoa hồng. Theo ông Trần Bảo Minh - Phó Chủ tịch HĐQT Công ty Nutifood, muốn làm thương hiệu phải xây dựng một hệ sinh thái công nghiệp, hệ sinh thái công nghệ hỗ trợ xung quanh.

“Nếu sản phẩm đầu ra không có giá trị gấp 5 - 7 lần thì không bao giờ thành thương hiệu. Tất cả mọi đối tượng tham gia chuỗi giá trị đều được hưởng lợi, đều có lợi nhuận, đều muốn bỏ tiền vào đầu tư... thì lúc đó nông sản Việt Nam mới có được thương hiệu” - ông Minh nói.

Ở khía cạnh khác, bà Võ Thị Tam Dân - Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc Công ty cổ phần trà Rồng Vàng, cho biết, Việt Nam đứng thứ 5 trên thế giới về xuất khẩu trà, nhưng 90% sản lượng trà xuất khẩu vẫn ở dạng thô, giá bán thấp và chỉ được tiêu thụ dưới thương hiệu của các nhà nhập khẩu.

Thế mới biết, xây dựng thương hiệu, nhất là ở nước ngoài chưa bao giờ là dễ dàng.