Livestream bán hàng: Không được nói bừa

Luật Thương mại điện tử (TMĐT) vừa được Quốc hội thông qua đã bổ sung nhiều quy định mới nhằm siết chặt trách nhiệm của các chủ thể tham gia hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết. Những thay đổi này được xem là bước đi cần thiết trong bối cảnh TMĐT phát triển nhanh nhưng cũng phát sinh không ít rủi ro cho người tiêu dùng.

Siết trách nhiệm

Theo quy định mới, từ ngày 1-7-2026, các nền tảng TMĐT bắt buộc phải thực hiện xác thực danh tính điện tử đối với người livestream thông qua VNeID trước khi họ xuất hiện trong các phiên bán hàng. Đây là lần đầu tiên hoạt động livestream bán hàng được đặt dưới một cơ chế quản lý chặt chẽ và có tính bắt buộc.

Không chỉ nền tảng, bản thân người livestream cũng có nghĩa vụ cung cấp đầy đủ thông tin cá nhân cho đơn vị quản lý nền tảng để thực hiện xác thực danh tính. Đồng thời, họ phải từ chối hợp tác với bên bán nếu không nhận được đầy đủ hồ sơ, giấy tờ chứng minh chất lượng, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, hàng hóa. Việc quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, giá bán hay xuất xứ sản phẩm đều bị nghiêm cấm.

Luật cũng quy định rõ người livestream không được sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục hay hành vi trái với đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục trong quá trình phát sóng. Trường hợp tự phát hiện sai phạm hoặc nhận được yêu cầu từ cơ quan quản lý, người livestream phải dừng hợp tác, ngừng phát trực tuyến và gỡ bỏ toàn bộ nội dung vi phạm.

Trách nhiệm của người livestream bán hàng được siết chặt sẽ giúp thị trường thương mại điện tử phát triển bền vững hơn. Ảnh: LÊ TỈNH

Về phía các nền tảng, trách nhiệm công khai quy chế hoạt động livestream bán hàng, xây dựng biện pháp kiểm soát và ngăn chặn vi phạm, đồng thời lưu trữ dữ liệu hình ảnh, âm thanh của các phiên livestream trong tối thiểu một năm cũng được quy định rõ.

Những quy định này được ban hành trong bối cảnh livestream bán hàng từng bùng nổ mạnh mẽ với hàng loạt chương trình giảm giá, ưu đãi sâu, thu hút đông đảo người tiêu dùng. Tuy nhiên, đi cùng với đó là tình trạng quảng cáo quá đà, chất lượng sản phẩm không đúng như cam kết, khiến niềm tin của người mua ngày càng suy giảm.

Chị Nguyễn Ngọc Ngân, nhân viên văn phòng tại TP HCM, cho biết trước đây thường xuyên thức khuya để "săn" hàng giá rẻ qua livestream. Tuy nhiên, sau nhiều lần nhận sản phẩm không giống quảng cáo, chị dần mất niềm tin vào hình thức mua sắm này. Có lần, chị mua nước giặt được giới thiệu là "lưu hương lâu, không cần nước xả, giá giảm mạnh" nhưng khi sử dụng lại cho kết quả hoàn toàn khác.

Trao đổi với phóng viên, đại diện sàn TMĐT Lazada cho biết doanh nghiệp sẽ phối hợp chặt chẽ với các cơ quan quản lý nhà nước để triển khai quy định xác thực danh tính người livestream qua VNeID theo đúng lộ trình của luật.

Trong khi đó, TikTok Shop cho biết đã sớm chuẩn bị các giải pháp kỹ thuật để đáp ứng yêu cầu mới. Việc định danh đối với nhóm nhà bán hàng là doanh nghiệp, hộ kinh doanh và cá nhân kinh doanh đã được hoàn tất do nền tảng này đã có đầy đủ thông tin phục vụ kê khai và khấu trừ thuế.

Riêng nhóm nhà sáng tạo nội dung bán hàng theo hình thức tiếp thị liên kết, TikTok Shop đang chủ động thu thập thông tin từ sớm, không chờ đến khi có hướng dẫn chi tiết hay cận thời điểm luật chính thức có hiệu lực vào giữa năm 2026.

Nâng cao nhận thức

Theo chuyên gia TMĐT Đỗ Quang Huy, Giám đốc Công ty CP Ecotop, quy định bắt buộc xác thực danh tính người livestream bán hàng qua VNeID sẽ giúp cơ quan quản lý truy xuất, đối chiếu thông tin nhanh và chính xác hơn nhờ dữ liệu được đồng bộ. Việc gắn hoạt động livestream với danh tính thật không chỉ rút ngắn quá trình kiểm tra mà còn làm gia tăng chi phí và rủi ro đối với những cá nhân có ý định lợi dụng livestream để gian lận hoặc lừa đảo người tiêu dùng.

Ông Huy cho rằng với những người bán hàng nghiêm túc, tuân thủ quy định từ trước, yêu cầu này không tạo thêm gánh nặng đáng kể. Ngược lại, các trường hợp livestream tùy tiện, quảng cáo mập mờ hoặc lợi dụng phiên live để điều hướng người mua sang các kênh lừa đảo bên ngoài sẽ chịu áp lực rất lớn.

Tuy vậy, chuyên gia này cũng lưu ý không nên kỳ vọng quy định mới có thể xóa bỏ hoàn toàn các hành vi vi phạm. Bởi lẽ, đối tượng cố tình gian lận vẫn có thể tìm cách đối phó. Dù vậy, khi hành vi gian dối gắn chặt với danh tính thật, khả năng che giấu sẽ giảm đáng kể, góp phần giúp thị trường livestream bớt hỗn loạn. "Chất lượng hàng hóa và mức độ an toàn của các phiên livestream sẽ được cải thiện nhờ cơ chế kiểm soát tốt hơn" - ông Đỗ Quang Huy nhận định.

Cùng quan điểm, ông Lê Hồng Đức, nhà sáng lập Công ty TNHH OneAds Digital, cho rằng quy định mới không loại bỏ hoàn toàn vi phạm nhưng chắc chắn sẽ làm giảm mạnh nhờ ràng buộc trách nhiệm rõ ràng hơn.

Theo ông Đức, đây là bước chuyển quan trọng giúp hoạt động livestream bán hàng đi từ trạng thái tự do, thiếu kiểm soát sang lĩnh vực có tiêu chuẩn, có quản lý và cần được đào tạo bài bản. "Livestream bán hàng đang dần trở thành một nghề thực thụ, đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao hơn thay vì làm theo phong trào như trước đây" - ông chia sẻ.

Ở góc nhìn của người trong cuộc, một KOL chuyên livestream bán hàng thời trang cho rằng luật vừa được thông qua là lời nhắc nhở rõ ràng với những người làm nghề nhưng chưa thực hiện đầy đủ trách nhiệm của mình. Theo KOL này, TMĐT đã thay đổi rất nhiều so với trước, các quy định mới sẽ giúp thị trường vận hành chuyên nghiệp và bền vững hơn.

Nhiều chuyên gia nhận định các quy định mới sẽ tạo ra quá trình sàng lọc mạnh mẽ trong lực lượng làm nghề livestream. Về lâu dài, việc tăng cường quản lý được đánh giá sẽ giúp thị trường TMĐT vận hành lành mạnh hơn và tạo nền tảng cho sự phát triển ổn định, bền vững.

Đồng thời, các chuyên gia cũng đề xuất tăng trách nhiệm của nền tảng TMĐT nếu để xảy ra vi phạm trong hoạt động livestream, nhằm siết chặt hơn tình trạng hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng. 

Lê Tỉnh - Ngọc Ánh

Theo Báo Người Lao Động (www.nld.com.vn)

Bài viết gốc: Xem tại đây