Cuộc "lột xác" của một nhãn hiệu cà phê bột

...gặp rất nhiều khó khăn trong vấn đề nâng cao giá trị gia tăng sản phẩm trước khi biết đến Tổ chức Agriterra.

Loay hoay xây dựng nhãn hiệu

Chỉ riêng Chứng nhận Phát triển cà phê bền vững UTZ, nhiều năm qua HTX Minh Toàn Lợi đã xây dựng được vùng sản xuất với tổng diện tích 100 ha, sản lượng 350 tấn/năm và được hưởng giá chênh lệch 500 nghìn đồng/tấn so với giá thị trường. Ngoài bán nhân xô, HTX còn sản xuất cà phê chế biến ướt với sản lượng 60 tấn/năm, hưởng giá chênh lệch hơn 10 triệu đồng/tấn so với giá thị trường. Tuy nhiên, nếu so với tổng diện tích 260 ha của toàn bộ thành viên HTX thì diện tích cà phê được chứng nhận vẫn còn khiêm tốn, trong khi đó, việc tăng diện tích cà phê có chứng nhận vẫn phụ thuộc vào nhu cầu của các đơn vị đối tác.

Bà Trần Thị Tuyết, chuyên gia tư vấn của Tổ chức Agriterra phân tích lợi thế cạnh tranh của sản phẩm cà phê Thủy Tiên Krông Năng từ việc thay đổi bao bì.

Giữa năm 2016, HTX Minh Toàn Lợi bắt đầu thử nghiệm sản xuất cà phê bột, chủ động tìm hướng tiếp cận sâu hơn vào chuỗi cung ứng hàng hóa trong lĩnh vực này. Số lượng sản xuất ban đầu khá nhỏ lẻ, chủ yếu tiếp cận đối tượng khách hàng là những người thân quen với thành viên HTX. Sản phẩm mang nhãn hiệu Thủy Tiên Coffee, có thiết kế bao bì đơn giản, đại trà với hình ảnh tách cà phê tỏa hương, thông tin bằng tiếng Việt và tiếng Anh sắp xếp khá rối rắm, khó đọc.

Mặc dù được đánh giá khá tốt về chất lượng và độ tin cậy, tuy nhiên ngay cả Hội đồng quản trị (HĐQT) và các thành viên HTX đều nhận thấy mức độ ổn định, đồng nhất của sản phẩm vẫn chưa cao. Nguyên nhân được xác định là do HTX chưa có người am hiểu về kỹ thuật rang xay và thử nếm cà phê nên quá trình rang xay chỉ dựa vào kinh nghiệm và cảm quan bên ngoài là chính. Ông Vũ Đức Quân, Chủ tịch HTQT kiêm Giám đốc HTX Minh Toàn Lợi cho biết, lúc ấy bản thân HTX cũng muốn đầu tư nâng cao chất lượng và mẫu mã để mở rộng thị trường tiêu thụ, song chưa biết bắt đầu từ đâu.

Cơ hội thay đổi đã đến khi HTX Minh Toàn Lợi được UBND tỉnh lựa chọn tham gia Kế hoạch thí điểm phát triển toàn diện HTX Nông nghiệp giai đoạn 2018 – 2020. Chương trình này có sự phối hợp tham gia hỗ trợ, đồng hành của nhiều cơ quan, tổ chức, trong đó phải kể đến vai trò đặc biệt của Tổ chức Hỗ trợ phát triển Hà Lan (Agriterra).

Ngay từ bước đầu tham gia chương trình, HĐQT, Ban Giám đốc HTX Minh Toàn Lợi cùng các chuyên gia tư vấn của Agriterra đã dành nhiều thời gian phân tích những đặc điểm, thế mạnh cũng như điểm yếu của HTX trong quá trình đưa sản phẩm ra thị trường. Từ đó nhanh chóng nhận ra rằng, HTX đang tiếp cận thị trường theo tư duy truyền thống của nông dân mà chưa tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, chưa có lộ trình kinh doanh bài bản, thiếu kế hoạch xây dựng thương hiệu làm “kim chỉ nam” cho mọi hoạt động. Điều này khiến cho việc đưa sản phẩm ra thị trường gặp nhiều khó khăn.

Mở lối kinh doanh

Dưới sự tư vấn của Agriterra, HTX Minh Toàn Lợi đã cử nhân viên khảo sát thị trường cà phê tại Hà Nội thông qua nhiều hoạt động như: trực tiếp trải nghiệm “gu” thưởng thức cà phê của khách hàng tại những quán cà phê đông khách nhất ở thủ đô, phân tích yếu tố cạnh tranh của một số cửa hàng kinh doanh cà phê bột, thu thập ý kiến, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm cà phê do đơn vị mình làm ra... Bên cạnh đó, HTX cũng tự bỏ kinh phí đưa 2 nhân viên trẻ đi học lớp chuyên sâu về rang xay, thử nếm cà phê tại TP. Hồ Chí Minh và thuê một đơn vị khác xây dựng bộ nhận diện thương hiệu.

Đầu năm 2019, Cà phê Thủy Tiên đã được khoác "áo" mới. Thay vì thiết kế bao bì đại trà như trước đây, diện mạo túi cà phê của HTX đã trở nên đặc trưng, ấn tượng và đầy tính nghệ thuật với các họa tiết góc cạnh màu nâu và nâu đỏ, đậm dấu ấn văn hóa Tây Nguyên. Tên nhãn hiệu cũng được thay đổi sang “Thủy Tiên Krông Năng” kèm thông tin nhận diện “Cà phê xứ lạnh” để mang tính đặc thù hơn, dễ dàng nhận biết hơn. Bao bì mới đánh mạnh vào ấn tượng thị giác nên các thông tin bằng chữ viết được tiết chế, bảo đảm cô đọng, ngắn gọn nhất, kèm theo mã vạch vuông truy xuất nguồn gốc để khách hàng chủ động kiểm chứng.

Bên cạnh đó, nhờ đã có nhân lực am hiểu về rang xay và thử nếm, chất lượng cà phê của HTX đã được nâng cao, đảm bảo ổn định, đồng nhất. HTX đã mạnh dạn nhập thêm cà phê Arabica Cầu Đất (tỉnh Lâm Đồng) để đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Hiện Cà phê Thủy Tiên Krông Năng đã có 3 loại sản phẩm riêng biệt dựa vào tỷ lệ phối trộn Robusta và Arabica. Bước đầu, HTX đã nhận được nhiều nhận xét tích cực của khách hàng trong nước và nước ngoài về diện mạo và chất lượng sản phẩm. Nhờ đó, doanh số bán ra cũng tăng trưởng theo, tạo động lực để đơn vị tiếp tục nghiên cứu, ứng dụng kiến thức được đào tạo vào sản xuất, kinh doanh.

Gian hàng quảng bá sản phẩm của HTX Minh Toàn Lợi tại một hội chợ

Ông Wim Van Der Poel – Chuyên gia của Tổ chức Agriterra cho rằng, những khó khăn trong việc tiếp cận thị trường của HTX Minh Toàn Lợi trước đây cũng giống như nhiều HTX nông nghiệp khác tại Đắk Lắk nói riêng và Việt Nam nói chung. Đa số HTX nông nghiệp đang đưa sản phẩm ra thị trường theo cách “tôi có gì thì tôi bán nấy” chứ chưa tìm hiểu sâu về thông tin thị trường. Hoạt động quảng bá sản phẩm, xây dựng thương hiệu của các HTX đang thiếu chiều sâu, thiếu cập nhật, chưa tận dụng được các lợi thế trong thời đại truyền thông đa phương tiện... Vì vậy, thông qua các hoạt động tư vấn, hỗ trợ, Argiterra kỳ vọng sẽ làm thay đổi tư duy, nhận thức cho các HTX tham gia chương trình, giúp họ từng bước nâng cao hiệu quả hoạt động, mang lại lợi ích lâu dài cho HTX và nông dân.

Đinh Nga